Sinds een aantal jaar laten reclamemakers ons op een ontzettend Amerikaanse manier weten dat we voorzichtig moeten zijn met het kopen van de dingen die ze aanprijzen. Dat we dus niet zomaar het (vaak financiële) product moeten kopen dat ze ons in die reclame aanbevelen. Re-sultaten uit het verleden bieden immers geen garantie op de toekomst. Dat vind ik nogal verwarrend. Moet ik het nou wél of níet kopen? Het zal wel aan mij liggen, maar de bedrijven die opdracht hebben gegeven voor die reclames die geven een rare en dubbele boodschap af. Nog zo één: “Pas op, lenen kost geld”. Ja, nogal wiedes. Anders zou het sparen heten. Of: Roken is dodelijk. Ja, als je dat nog niet wist dan heb je de laatste 20 jaar in een grot gewoond. Deze waarschuwingen hebben volgens mij, als leek op reclamegebied, geen enkele zin. Er zijn zeven miljoen woekerpolissen verkocht en de bank van Dirk Scheringa heeft met behoorlijke marges ‘consumptieve kredieten’ kunnen verstrekken. Ik verbaasde me er het meest over dat Postkrediet, een voormalig dochter van DSB, na het faillissement van de bank een doorstart heeft gemaakt en nog steeds dezelfde, veel te dure, ‘producten’ weet te slijten. Ik heb ooit een aantal reclamecampagnes voor ondermeer radio en TV ingekocht. Sindsdien weet ik dat er maar weinig vakgebieden bestaan waar méér zekerheid wordt geboden over het effect dat met de beoogde campagne kan worden bereikt, dan juist dit vakgebied. Reclame maken is een ontzettend exacte wetenschap. Voor een spotje ‘live’ gaat, worden er uitbreide effectmetingen gedaan onder mensen uit de doelgroep. Maar goed, even terug. Als het gaat om het voorspellen van toekomstige resultaten uit die be-reikte resultaten uit het verleden, dan denk ik dat de plank wordt misgeslagen. Leveranciers-prestaties uit het verleden zijn juist een fantastische voorspeller voor resultaten in de toekomst. Als een leverancier in het verleden heeft laten zien dat hij iets goed kan, dan is de kans groot dat hij dat in de toekomst nog steeds kan. Dus moet je er als inkoper voor zorgen dat deze leverancier jou als aantrekkelijke klant gaat beschouwen en je graag een goede aanbieding wil doen. Een leverancier die bewezen in staat is om risico’s goed te beheersen, die wil je hebben. Met name de risico’s die buiten zijn eigen invloedssfeer liggen. Als een leverancier díe risico’s goed kan inschatten en ook nog de juiste maatregelen kan treffen om deze risico’s te minimaliseren, is hij waardevol voor jou. De resultaten uit het verleden tonen aan dat hij de risico’s die bínnen zijn invloedssfeer liggen zondermeer kan handelen. Dat moet ook wel, dat is immers z’n core business. Je mag van een taxichauffeur ook verwachten dat hij weet hoe z’n auto werkt. Hoe hij daarentegen anticipeert op andere weggebruikers is veel belangrijker. Dat maakt dat hij je veilig en zonder schade van A naar B brengt. De Amerikaanse professor Dean Kashiwagi van de Arizona State University heeft op dit princi-pe zijn “Best Value Procurement” inkoopmethode gebaseerd. Hij gaat er dus van uit dat past performance een belangrijk gunningscriterium is. Daarnaast is de mate waarin de leverancier risico’s (die buiten zijn invloedssfeer liggen) kan beheersen en toegevoegde waarde kan leve-ren, bepalend voor het tactische selectieproces. Kashiwagi’s onderzoek toont aan dat 98% van de projecten die op ‘zijn’ manier zijn ingekocht, binnen tijd, budget en kwaliteit zijn afgerond. Deze indrukwekkende methode is écht waard om kennis mee te maken. Google zijn naam maar eens. Laten we hopen dat de overheid ons in ieder geval geen verplichting oplegt om de interne klan-ten te waarschuwen voor resultaten uit het verleden. We weten met onze moderne inkoopme-thodieken nauwkeurigere en betrouwbaardere voorspellingen te doen dan menig reclamemaker. We moeten deze voorspellingen nu alleen nog net zo goed zien te verkopen als zij… |
