De mens is als een letter: slechts in samenwerking met anderen heeft hij betekenis. Zo betekenisvol als inkopers willen zijn, zijn zij voor marketing- en communicatieafdelingen maar zelden. Deze afdelingen zijn over het algemeen niet te spreken over de bemoeienissen van inkoop. De grote uitdagingen voor inkopers zijn het bewijzen van de toegevoegde waarde en het meetbaar maken van wat wordt ingekocht. Wat kunt u daaraan doen en hoe komt u aan uw KPI’s?

 De belangrijkste reden waarom inkopers maar moeizaam voet aan de grond krijgen bij marketing en communicatie (MarCom) afdelingen is omdat inkopers een bedreiging vormen. Dit gevoel van bedreiging komt voort uit de invloed die inkopers hebben op leveranciers en de leveranciersrelaties. Om het belang van de relatie tussen MarCom-afdelingen en hun leveranciers in te zien, is er begrip nodig van hoe er op MarCom-afdelingen wordt gewerkt.

 Een belangrijk gegeven over MarCom-afdelingen is bij weinig inkopers bekend: MarCom-medewerkers meten nauwelijks op resultaat of effect en al helemaal niet op leveranciersprestaties. Vooral in het communicatievak staat meten nog in de kinderschoenen. Sommige communicatieprofessionals weten zelfs te beweren dat hun vak helemaal niet meetbaar is. Op marketingafdelingen wordt weliswaar meer gemeten, maar ook nog beperkt. Ondanks dat het wel kan, is het meten van MarCom-resultaten en -effecten nu eenmaal lastig, tijdrovend, arbeidsintensief en kostbaar. Uit kwalitatief onderzoek onder vijftien communicatiebureaus blijkt dat slechts een handvol hierin kan ondersteunen en dat zij dit in de praktijk voor hun klanten maar beperkt doen. Om resultaat te toetsen volstaat de MarCom-medewerker veelal door projecten op hoofdpunten met de interne opdrachtgever te evalueren. Als die tevreden is, is het goed. En bij ontevredenheid, wordt de leverancier hier ad hoc op aangesproken.

Ondanks dat MarCom-afdelingen geen prestaties of resultaten van leveranciers meten, managen zij die wel degelijk; op hun eigen manier. Zij richten zich primair op de goede leveranciersrelatie waarin door wederzijds respect en goede verhoudingen leveranciersprestaties worden verlangd en verkregen. Vanuit het oogpunt van de MarCom-medewerker is dit een logische werkwijze. Er wordt immers doorgaans intensief samengewerkt met leveranciers en er is maar in weinig gevallen een afstandelijke relatie waarin diensten slechts worden ‘afgenomen’. Ondanks alle goede bedoelingen worden inkopers daarom als een bedreiging gezien. Deze kan namelijk in het vaarwater komen van de MarCom-medewerker en diens leverancier.

Wat kan de inkoper doen?

Om de samenwerking te vinden, is het van belang dat inkopers het vertrouwen winnen van MarCom-afdelingen.

De belangrijkste stap is dat de inkoper begrip heeft en toont voor het belang dat MarCom-medewerkers hechten aan hun leveranciersrelatie. Hierin ligt de kans om uw inkooprol en toegevoegde waarde voor het voetlicht te brengen. Omdat MarCom-medewerkers zich zo focussen op de leveranciersrelatie, willen zij kansen op risico’s en conflicten maar al te graag uitsluiten. Iedere MarCom-afdeling zal de inkoper daarom graag de rol toebedelen om onder andere juridische gevaren en kansen op misverstanden en problemen uit te sluiten. Deze inkooprol opent een deur om te bewijzen wat de inkoper waard is. Als de inkoper meer toegevoegde waarde wil leveren, zal deze zich moeten verdiepen in de meer specifieke vraagstukken en behoeften die er op de afdeling leven.

Voor het uitsluiten van juridische risico’s met leveranciers is het vastleggen van onder andere auteursrechten met fotografen en ontwerpers een goed begin. Ook kan de inkoper in contracten opnemen dat deze ontbonden kunnen worden als contactpersonen van de leverancier het bedrijf verlaten. Dit kan namelijk gevolgen hebben voor de continuïteit van projecten, zoals een website-onwikkeling of een advertentiecampagne. Vaardigheden zoals creativiteit hangen immers aan personen en niet aan de leveranciers waar deze werken. Om kwaliteit te toetsen en te waarborgen kan een inkoper de functie van een centraal klachtenpunt krijgen, waar alle MarCom-medewerkers met hun bezwaren over leveranciersprestaties terecht kunnen.

Ook kan de inkoper toegevoegde waarde leveren door MarCom-afdelingen inzicht te bieden in wat aan welke leverancier wordt uitgegeven, door wie en waarvoor. De inkoper kan rapportages opleveren en de voortgang bespreken. De inkoper kan eisen dat er binnen een leverancier een vast team voor de MarCom-afdeling werkt, dat exact weet wat er in uw organisatie speelt en bekend is met zaken als het corporate huisstijl- en PR-beleid. Probeer allesbehalve uw MarCom-afdelingen te overtuigen met besparingen, maar stuur op de vraag ‘hoe zij meer kunnen krijgen voor hetzelfde geld’. U krijgt uw gesprekspartners op het puntje van hun stoel als ze horen dat ze met hetzelfde budget meer PR-acties kunnen krijgen dan voorheen.

 Meetbaar maken

Om de inkoop van reclamediensten meetbaar te maken, is het logisch om alleen prestaties van leveranciers te meten. MarCom-afdelingen zijn immers zelf nauwelijks in staat om te meten op resultaten of effecten. Om goed te meten op leveranciersprestaties heeft u wel de hulp nodig van de MarCom-medewerker. Deze kan immers het beste beoordelen welke prestaties (taken en verantwoordelijkheden) leveranciers per project wel en niet hebben geleverd en met welke kwaliteit. Een overzicht van te leveren en dus te meten prestaties dient de inkoper dan ook samen met de MarCom-medewerker op te stellen. Kijk hierbij bijvoorbeeld naar leveranciersprestaties die bijdragen aan zaken als samenwerking, efficiency, kwaliteit en risico’s.  

 Relevante KPI’s komen voort uit de prestaties of taken die leveranciers uitvoeren in de samenwerking met de MarCom-afdeling. Omdat leveranciersprestaties altijd afhangen van de rolverdeling tussen de MarCom-medewerker en de leverancier, zijn deze nooit generiek en zullen deze per organisatie op maat bepaald moeten worden. Deze set aan eisen die de MarCom-medewerker stelt aan de dienstverlening van leveranciers, zijn voor de inkoper de KPI’s die de basis vormen voor nieuwe contractafspraken of een programma van eisen. Vragen die de inkoper kan hanteren om tot relevante KPI’s te komen, zijn: Hoe presteert het aanspreekpunt van de leverancier op het gebied van vereiste kennis, vaardigheden, houding en gedrag? Heeft deze alle stakeholders gedurende het project voldoende geïnformeerd over onder andere de projectstatus, projectplanning, wijzigingen, risico’s en genomen maatregelen? In hoeverre heeft de leverancier voldaan aan de planning en was die van te voren juist ingeschat? In welke mate is voldaan aan verantwoordelijkheden rond het organiseren van overleggen, zoals het vaststellen van vergaderdata, agenda en de verslaglegging? Hoe is gepresteerd op eisen rond geleverde communicatiemiddelen, zoals de kwaliteit van opmaakproeven, de huisstijlconformiteit en het voorleggen van drukwerk voor akkoord? En hoe heeft de leverancier voldaan aan de eisen rond het budget, zoals het niet overschrijden hiervan, het continu goed bijhouden en communiceren van de voortgang?

Ook met het meten van leveranciersprestaties kan de inkoper veel toegevoegde waarde leveren. Door alle leveranciersbeoordelingen van MarCom-medewerkers te verzamelen wordt een totaaloverzicht verkregen van hoe leveranciers zich per project houden aan contractafspraken. De inkoper kan deze uitkomsten naar de MarCom-afdeling en naar leveranciers terugkoppelen en leveranciersgesprekken initiëren om verbeteringen te bespreken. Ook kan de inkoper de MarCom-medewerker vragen om een leveranciersbeoordeling niet alleen uit te voeren aan het einde van een project, maar ook aan het begin en halverwege. Een leveranciersbeoordeling hoeft de MarCom-medewerker namelijk niet meer dan een kwartier de tijd te kosten. Hiermee draagt deze continu bij aan helderheid over onderlinge taken en verantwoordelijkheden en worden misverstanden en dubbelwerk voorkomen. Dit verbetert de samenwerking met leveranciers en zorgt voor een efficiënte sturing op projecten en een continue toetsing op kwaliteit.

Leermoment

Gevoelsmatig is het mogelijk dat de MarCom-medewerker van dit alles niet de kansen ziet, maar eerder de bedreigingen. Vanuit diens oogpunt zou ook het meten van leveranciersprestaties de waardevolle relatie met de leverancier kunnen verstoren. De professionele inkoper toont hiervoor zijn begrip en zorgt voor geruststelling, door het inzicht te delen dat leveranciers hier juist zeer open voor staan. Immers levert elke toetsing van prestaties voor de leverancier een leermoment op om zijn dienstverlening nog beter af te stemmen op zijn opdrachtgever.