Het inkopen van reclamediensten loopt vaak via de afdelingen Marketing en Communicatie (MarCom). Inkopers moeten daar dus eerst voet aan de grond krijgen om vervolgens hun kennis en expertise in te kunnen brengen. De belangrijkste zaken rondom inkoop van reclamediensten op een rij.

Inkoop voert binnen organisaties voor nagenoeg alle afdelingen inkooptaken uit. Bij de afdeling MarCom krijgt de inkoper echter maar moeizaam een voet aan de grond. Eén van de voornaamste uitdagingen van de inkoper is het verkopen van de inkooprol binnen deze afdelingen. Hoe kan men de samenwerking aangaan als er bij MarCom-medewerkers alleen maar angst is voor het reduceren van budgetten en het beknotten van hun creativiteit? Hoe sterk moet de rol van inkoop eigenlijk zijn? En hoe maakt u de geleverde prestaties van bureaus waarmee wordt samengewerkt, meetbaar?

Marktoverzicht
De inkoopterm ‘reclamebureaus’ is een verzamelnaam voor alle bureaus die marketing en communicatie ondersteunen. Is het een bureau dat alleen concepten ontwikkelt? Zorgt het voor branding en positionering? Of levert het een totaalpakket, vanaf het creatieve proces tot aan de productie van middelen? Wat voorbeelden:

•   communicatie (advies)bureaus;
•   marketing (advies)bureaus;
•   onderzoeksbureaus;
•   tekstbureaus;
•   DTP-/opmaakbureaus;
•   ontwerp-/vormgevingbureaus;
•   evenementenbureaus;
•   arbeidsmarktcommunicatiebureaus;
•   pr-bureaus;
•   webdesignbureaus;
•   multimediabureaus.

De diensten van deze bureaus worden ingekocht door de afdeling Marketing en de afdeling Communicatie. Om het verschil tussen beide afdelingen eenvoudig uit te leggen kan men stellen dat Marketing zich richt op prijs, product, plaats, personeel en promotie en dat Communicatie zich alleen richt op promotie.

Zoek de samenwerking
MarCom-afdelingen zijn niet altijd gewend om vooraf hun doelstellingen in meetbare eindresultaten vast te leggen. En MarCom-medewerkers hechten veel waarde aan de relatie en goede samenwerking met bureaus die bepalend zijn voor het resultaat. Inkoop wil ondertussen resultaten van bureaus van tevoren vastleggen en heeft een focus op efficiency en besparingen.

Om de samenwerking te vinden is het van belang dat inkopers het vertrouwen winnen van MarCom-afdelingen. Verdiept u zich eerst in de vraagstukken van de interne klant en zorg voor een toegevoegde waarde. Zo kunt u MarCom-afdelingen inzicht bieden in wat aan welk bureau wordt uitgegeven, door wie en waarvoor. Stuur niet op besparingen maar op ‘meer activiteiten voor hetzelfde geld’.

Een grote toegevoegde waarde kan de inkoper ook leveren door juridische aspecten vast te leggen met bureaus, zoals auteursrechten. Het is ook zinvol in een contract op te laten nemen dat het ontbonden kan worden, als contactpersonen van de leverancier het bedrijf verlaten, wat gevolgen kan hebben voor de ingezette campagne. Creativiteit hangt immers aan personen, niet aan de bureaus waar deze werken. U kunt ook eisen dat binnen een bureau een vast team voor u werkt, dat exact weet wat er in uw bedrijf speelt. U kunt dan elke maand een review meeting met de leverancier en de MarCom-afdeling
plannen waarin een vastgestelde SLA wordt doorgesproken.

Meetbaar
De producten die door ‘reclamebureaus’ worden geleverd, zijn veelal onderbuikproducten en worden daarom als moeilijk meetbaar beschouwd. We zullen daarbij moeten accepteren dat niet alles meetbaar is in harde KPI’s.

Om KPI’s op te kunnen stellen, is het belangrijk te kijken naar wat het meetbare einddoel is. In de praktijk kijkt men te snel naar hoe het middel eruit ziet, in plaats van naar het einddoel. Diverse diensten en producten van bureaus waar MarCom mee werkt zijn goed meetbaar. Een campagne van een marketingbureau kunt u bijvoorbeeld meten door het eindresultaat te laten onderzoeken door een onderzoeksbureau.

Een voorbeeld is een campagne voor KLM. Een marketingbureau had de taak om de slogan ‘Betrouwbaar KLM’ om te zetten naar ‘Belevenis KLM’. Aan de hand van een marktonderzoek kon na de campagne goed worden gemeten of mensen KLM nu ook als een belevenis waren gaan zien.

Do’s

Creativiteit en productie scheiden
Bij het meetbaar maken van prestaties van leveranciers kan het handig zijn om het creatieve gedeelte en het ‘productie’- gedeelte van elkaar te scheiden. Beperkt u zich als inkoper tot wat u kunt beïnvloeden: de meetbare aspecten. Bureaus kunt u een incentive meegeven om te presteren, door bijvoorbeeld een bonus af te spreken als KPI’s gehaald worden.

Stel duidelijke doelen
Ook bij aanbesteden is het belangrijk dat u een duidelijk doel stelt. Voor de wegingsfactor ‘creativiteit’ kunt u criteria opstellen, zodat leveranciersselectie mogelijk wordt. Begrijpt het bureau de branding, de markt, het bedrijf? Werkt het met een eigen team of met freelancers?

Contractfee uitbesparen
Een kostenbesparing kunt u realiseren door bureaus te vragen om hun kostprijs transparant te maken. Door directe contracten met de toeleveranciers van bureaus af te sluiten kan de contractfee uitgespaard worden.

Don’ts

Onplezierige verrassingen
Als u (prijs)afspraken heeft gemaakt, zorg er dan voor dat u zich niet door de einddatum van hetgeen is afgesproken laat verrassen. Wie onder tijdsdruk een ‘Campagne’, zowel inals extern met een reclamebureau moet uitrollen is vaak duur uit.

Ga niet op de stoel van de ‘marketeer’ zitten
De toegevoegde waarde van een inkoper zit in het faciliteren van het inkoopproces, het efficiënt inrichten van het contract en het transparant maken van hetgeen ingekocht wordt. Inhoudelijk is de ‘marketeer’ veel beter uitgerust om op zijn beurt de creativiteit van het bureau te beoordelen.

Transparant

Hier enkele voorbeelden van het transparant maken van prestaties van reclamebureaus.

PR-bureau
Diverse indicatoren kunnen een eindresultaat bepalen, zoals: het aantal geplaatste artikelen, de grootte van een artikel of de specifieke media en het medium waarin het artikel is geplaatst. Een positief artikel op de voorpagina van een landelijk dagblad draagt uiteraard meer bij aan het imago van een organisatie of product dan een artikel op de laatste pagina van een regionaal dagblad. De waarde die aan een geplaatst redactioneel artikel kan worden toegerekend als gevolg van een pr-actie, is 2,5 keer de reclamewaarde van een geplaatste advertentie.

Evenementenbureau
Evenementen zijn ook goed meetbaar. Zo heeft een deelnemer een bureau beoordeeld aan de hand van het aantal inschrijvingen tijdens een beurs voor artsen. Het budget was 50 euro per arts. KPI was dat van de 2.000 bezoekers 1.000 artsen zich voor de activiteit van het bedrijf ingeschreven moesten hebben.

DTP-bureau
DTP kunt u bijvoorbeeld meten door te monitoren hoeveel fouten het bedrijf maakt, of het de beeldbank gebruikt, het aantal gewerkte uren of wat de kosten zijn per pagina.