Inloggen
Login met InkopersCafé account Account aanmaken

Premium logo's

Premium logo's

Premium partners

Sidebar premium

Sidebar premium

Gold partners

Sidebar gold

Sidebar gold

Silver partners

Sidebar silver

Sidebar silver
21
11
16
Inge Norbruis
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Door Inge Norbruis
Dossier: Column
Soort:

Buikmanagement

Buikmanagement

In veel organisaties is nog steeds sprake van een grote afstand tussen de functies marketing en inkoop. Dat is zonde, want een hechte samenwerking van deze bloedgroepen brengt veel synergievoordelen met zich mee, die kunnen worden ingezet om het effect van de marketinguitgaven te optimaliseren.

Marketinguitgaven gaan grotendeels over dienstverlening van creatieve en andere bureaus. Daarbij richt de marketeer zich samen met de bureaus op de markt, want dat is uiteindelijk waar ze het voor doen. (Buik)gevoel speelt in deze relaties een belangrijke rol: om succesvol te zijn met ‘through the line’ communicatie gaat het om het samen bewerken van de markt en is het samen ‘erin geloven’ een belangrijke factor. Succes wordt uitgedrukt in termen van naamsbekendheid, bereik, merkontwikkeling enz. De briefing aan een bureau (de omschrijving van de behoefte van de marketeer) vindt ook in deze termen plaats. Helaas blijft de zakelijke kant van de relatie, namelijk het feit dat de relatie tussen marketeer en bureau óók een klant-leverancier relatie is, op deze manier vaak onderbelicht.

In de bureau relatie past het minder, om van te voren na te denken over hoe je de door het bureau te leveren prestatie gaat beoordelen – immers: dan hou je rekening met de mogelijkheid, dat de prestatie onvoldoende is, en daar willen marketeer én bureau eigenlijk niets van weten. Bovendien gunt een marketeer zich in de hectiek van het bestaan vaak onvoldoende tijd om goed over de briefing na te denken. Hierdoor kan een briefing aan het begin van het proces onvoldoende duidelijk of volledig zijn (een gevleugelde uitdrukking is: ‘het heet niet voor niets een brief’), en ‘groeit’ deze tijdens het proces. Met het risico dat marketeer en bureau uiteindelijk uitkomen op een briefing, opdracht en uitvoering die niet altijd meer in de juiste verhouding staan tot de eigenlijke behoefte.

Als inkoper kun je helpen, een goede zakelijke dimensie in de bureaurelatie (ofwel buikmanagement) toe te voegen. Hiervoor is het wel nodig, dat je de wereld van de marketeer kent en begrijpt, en de juiste taal spreekt. De marketeer kan beducht zijn voor het nadelig beïnvloeden van zijn of haar relatie met het bureau, of bang zijn dat één en ander ten koste gaat van de creativiteit. Of vinden dat het niet binnen een strategische samenwerking past om zakelijk te zijn of te onderhandelen. Door stap voor stap zichtbaar te maken wat er daadwerkelijk in een bureau relatie gebeurt (het proces van briefing-debrief-goedgekeurde begroting-prestatie-facturering), dit af te zetten tegen wat er aan contractuele condities is afgesproken, én tegen de doelstellingen die de marketeer in de markt nastreeft, kunnen inkoper en marketeer aan bestaande bureau relaties een gezonde zakelijke basis toevoegen. Daarbij speelt een goede briefing een essentiële rol. En hoe duidelijker in de briefing de gewenste prestatie wordt omschreven, hoe beter de uiteindelijk geleverde prestatie bereikt en beoordeeld kan worden (o.a. door middel van pre- en post testing).

Daarnaast is het van belang om periodiek de gehele relatie tussen bureau en klant te evalueren, zowel in marketing- als in financiële termen: welke prestatie is geleverd bij de uitvoering van de verstrekte opdrachten? Zijn de afgesproken tarieven en aantallen uren in rekening gebracht? Is er voldoende transparantie gedurende het gehele proces? Zijn de tarieven marktconform? Is het door het bureau ingezette team voldoende berekend op haar taak? Verloopt de communicatie tussen bureau en klant naar wens? En last but not least: is de klant een goede opdrachtgever? Zijn de briefings een goede weergave van de behoefte? Verlopen de besluitvormingsprocessen bij de klant efficiënt en effectief? Op deze manier blijkt keer op keer dat in bestaande bureau relaties een substantiële prestatieverbetering mogelijk is, vaak zelfs tegen lagere kosten. En mocht blijken dat er onvoldoende basis is voor een succesvolle samenwerking met het bestaande bureau, dan biedt een pitch uitkomst.

Bovenstaande is overigens geen pleidooi tégen het buikgevoel. Buikgevoel blijft van belang, maar voornamelijk tijdens de creatieve processen. Voor het overige is buikmanagement op zijn plaats.

Inge Norbruis
Door Inge Norbruis
Inge Norbruis is Managing Consultant en sinds 2002 werkzaam bij Emeritor. Na haar Marketing opleiding heeft zij een groot aantal jaren bij Philips gewerkt in de inkoopfunctie. Als programmamanager en categoriemanager MarCom zorgt zij samen met medewerkers van Emeritor en de klant voor inkoopresultaat.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.